根植微信生态玩转“社交场景化”营销 in 有定义

2018-11-23 11:53 来源:微信群 浏览:次 【纠错

  公众号、小程序和微信支付的成熟,已助力微信成为国内最大的移动互联网生态系统。如何根植微信这张大床,定位差异化场景,精准触达消费者,成了品牌亟需研究的课题。本文以社交电商头部平台 "in 有 ",在杭城地铁报《城报》线上线下的系列投放为案例,深度剖析场景营销的玩法。
 
  
  社交营销商业化潜力巨大
  
  在分析案例之前,我们先来深度认识一下微信生态圈的整体构架。
  
  据《2017 年微信经济社会影响力报告》显示,2017 年由微信驱动的信息消费达到人民币 2097 亿元,拉动流量消费达 1191 亿,拉动行业流量收入达 34%,微信已深入渗透至日常生活和商业之中。
  
  年微信登录人数已达 9.02 亿,为国内最大的移动流量平台之一。其中公众号已成为微信用户的重要使用习惯,并迈向成熟、流量变现阶段;小程序凭借轻应用的优势迅速受到微信用户和运营商的关注;微信支付则已深入渗透进用户生活,为生态圈奠定支付环节。
  
  围绕微信渠道开展电商、游戏、营销等商业活动的参与者越来越多,微信已进入到既联结人与人,又联结人与服务的生态系统建设的轨道上来,并开始释放巨大的社交营销商业化潜力。
  
  小程序流量红利爆发
  
  相较传统电商 APP,轻量化电商平台用户活跃且粘性较强,商品链接直接以小程序形式在微信社群中传播,省去了复制代码或打开网页、再进入 APP 的流程,极大幅度地提高了传播到消费再到传播的裂变效率。
  
  而微信的熟人社交营销可信度天然高于其他营销形式,有助于商家实行拼团、社交立减金等强社交性质的促销手段。当前已有 95% 的电商平台接入小程序,微信生态圈已成为传统电商平台倍加重视的新战场。
  
  当中心化电商无法覆盖下沉用户,不能满足长尾需求,"in 有 " 这样根植于微信生态,以小程序为主要生存载体的分享制社交电商就应运而生了。
  
  年 11 月 5 日 -9 日,运行不过月余的 in 有在地铁报《城报》做了一波线上线下的营销实践。其连续四天做的商业投放,一反常态地放弃了强触达、冷暴力的硬广形式,接连以 " 微信对话框 "" 微信朋友圈 "" 微信群聊 "" 微信锦鲤游戏 " 的展现拉动用户。
  
  社交营销玩法出新
  
  以 11 月 5 日的第一期投放为例,展现内容以国内重名度最高的男女姓名 " 李强 " 和其女朋友 " 张婷婷 " 为互动双方,对话第一句引出双十一的节点热点,第二句直接带出 in 有双十一营销活动重点 "0 元专场 ",以此让围观者有一种偷窥与暗中得利的感觉,继而引导更多用户扫码底下的商城 0 元专程太阳码。
  
  在太阳码的埋点设置里,in 有还放置了新用户授权、加社群的跳转按钮,并将该渠道进入的价格全部调整为 0.01 元,以此完成交易全流程。
  
  在取得一天超过 5000 授权用户 /2000 订单的好成绩基础上,11 月 6 日,in 有以 " 微信朋友圈 " 的面貌亮相。同样地,in 有在朋友圈文案里分享了一个占便宜的渠道,"0 元专场 " 活动继续,在文案最后和评论里,还放置了引导加社群的指示。
  
  11 月 7 日,in 有将投放内容换成了 " 微信群聊 ",故事主人公没变,还是千千万万的 " 李强 ",以其母亲看到钜惠信息分享至家族群为导引,放出 in 有商城 "0 元专场 " 的太阳码入口。
  
  11 月 9 日,时下最火爆的社交游戏 " 锦鲤转发 " 成了 in 有投放的选择。这一次 "in 有 " 成了锦鲤游戏的主角,鼓励用户转发和分享,识别小程序太阳码领取好礼。
  
  据 in 有电商市场部负责人介绍,此次投放共投入不过 2 万元,一周带来了超过 13000 个订单,接近 5 万的授权用户,获客成本不到 4 毛,成绩可喜。
  
  天然与微信生态契合的小程序,可以说让社交电商得以飞速发展。一方面,小程序资本现在看得最多的项目就是社交电商;另一方面,各种裂变玩法已经变成可复制的基础运营手段,用以支撑几乎所有互联网产品的拉新、留存活动。" 该负责人称,下一步平台将在微信生态、社交营销上投入更大精力。

 

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