新冠病毒影响今年奢侈品销量 行业如何自救?

2020-03-02 13:50 来源:微信群 浏览:次 【纠错

在疫情严重影响下,由于消费活动萎缩,一些行业受创严重,比如奢侈品行业。路易威登董事长阿诺特净资产的缩水就是印证。

中国消费者是全球奢侈品消费市场的生力军,2019冠状病毒疫情暴发促使中国人减少出门购物,出境游客也大减,全球知名奢侈品牌的销售额因此大幅下滑,甚至可能陷入自2008年全球金融风暴以来最严重的危机。

奢侈品市场特别容易受到新冠病毒爆发的影响,因为该病毒目前正影响其最重要客户群的消费习惯:中国消费者。

目前中国和其他国家实施的旅行禁令意味着,这些购物者中的一些人暂时没有办法在其他地方购买奢侈品。这一点尤为重要,因为许多中国消费者都在国外购买奢侈品。

奢侈品专家、LVMH北美前董事长宝琳·布朗(Pauline Brown)在最近接受雅虎财经采访时表示,她预计2020年对许多奢侈品牌来说将是一场“灾难”。

她说:“奢侈品的问题在于,如果你不在某个季度购买它,你也不会突然在下个季度弥补回这部分销售或者出现需求过剩……你就是拿不回(这部分)销售额了。”

当下,新冠病毒爆发的经济影响经常被拿来与2003年的SARS疫情相提并论。后者在当时也打击了奢侈品销售,但各品牌很快就从这一事件中恢复了过来。

投资顾问公司William O'Neil&Co驻伦敦执行董事特里斯坦·达博维尔(Tristan Daboville)也认为,新冠病毒疫情对奢侈品行业的冲击可能会比非典时期更加严重,理由是当今奢侈品行业更容易受到中国市场的影响。

这里面突显了这两种流行病之间的一个主要区别,该公司的一群分析师写道:2003年,中国消费者仅占全球奢侈品市场需求的2%至3%。但如今,中国消费者的贡献比例已经是这个数字的10倍,这意味着奢侈品牌这一次可能会受到更大的伤害。

根公开研究报告,Swatch和历峰集团(Richemont,卡地亚和Chloé等品牌的所有者)对中国客户群的敞口最大,而诸如Luxxotica和Moncler则对这个市场的敞口最小。

然而,大多数分析师认为疫情带来的市场干扰只是暂时性的,他们相信魅力持久不衰、利润高的奢侈品牌应该能承受得住这波短期的动荡。

线上电商的信心

因为线下业务无法正常开展,大部分奢侈品牌都将服务及销售集中到了线上。

比如刚刚过去的情人节期间,Louis Vuitton开设了微信小程序快闪店,通过有行动力的公众号内容,加上线下销售人员向老顾客分享的方式,同比去年销售额翻倍。

《消费者调研报告》中提到,疫情对奢侈品的购买意愿其实不会造成过高程度影响。

另外,由于此次疫情期间社交媒体上过多的负面信息,关于“美好”的品牌故事或许能够引起部分消费者兴趣、缓和消费者焦虑和悲观的心理状态,所以疫情加重反而更有可能促进网购奢侈品的行为。

由于线下活动的取消,品牌们都开始花费时间研究和“试验”线上销售模式,从而给消费者更好的线上购物体验。而在这一环节,部分品牌选择去借助电商的力量。

和2003年非典过后,阿里巴巴、京东迅速迎来爆发性增长一样,2020春节期间大部分实体零售被迫停止营业,据上海交通大学行业研究院统计,天猫、京东等电商平台成为消费的主要聚集地。

虽然多数的消费者网购的产品主要为防疫相关以及其它生活类用品,但随着流量的增多,奢侈时尚品牌的曝光量也有所提升。据贝恩咨询机构与阿里巴巴联合发布的最新报告,疫情期间多个奢侈品牌也联合天猫打通线上线下渠道,以直播和闪送的模式吸引消费者关注。

RTG Consulting Group创始人兼首席执行官Angelito Tan也指出,在当下的大环境下,京东和天猫等平台比官方品牌的线上渠道更有优势,在保证快速配送的同时也可以优化消费者的线上体验。

彩妆方面,新锐品牌新的线上营销形式也层出不穷,如顾客群线上拍卖抢购、线上微信商城一键购、消费者微信关怀、员工直播销售等,因此销量在疫情期间仍然获得了不错的增长,国货品牌完美日记、花西子、纽西之谜、稚优泉上升明显,一直盘踞在天猫周榜前十。

对于此次的疫情下的时尚行业发展,奢侈品电商平台Farfetch大中华区董事总经理刘晓琴在采访中表示自己依然很有信心。“消费者的热情不减,他们的喜好跟着季节性变化,现在正是春夏陆续上市的时光,核心消费者依然对新季、大牌及潮流设计师品牌情有独钟。市场的信心还在,目前消费习惯平稳。”

近日,Farfetch也完成了新一轮融资,腾讯投资了1.25亿美元以支持该公司加快在中国的增长,提升其在该地区的客户体验和产品。

“我们将在中国,发挥自己的技术优势,推动奢侈品时尚行业的发展。”

接下来,今年4月起,Farfetch还将上线“Farfetch BEAT” 新品发布项目,充分发挥已有的合作品牌矩阵(包括New Guards Group旗下品牌:AMBUSH,Opening Ceremony,Off-White,Heron Preston以及Stadium Goods等),打造并推出数量稀少、具有收藏价值且备受时尚爱好者追捧的热门单品。

“这段时期,我们共渡难关,但是对客人的服务热情不会减退。通过我们的平台、小程序、社交媒体、客服中心,与客人保持着日常的沟通。” 这也是电商技术平台的优势所在,不限地域、不受制于线下,品牌依然借此机会触达到客户的诉求。

总体而言,目前线下百货商场整体还是没有回暖,这种状况可能会维持至第二或第三季度,想要加速经济恢复还需打好线上营销的基础。奢侈品电商的态势相对平稳,他们正在发挥技术优势,促进品牌数字化的进程。
  • 0
  • 0
  • 收藏

看过本文的人还看过



微信扫一扫

微信账号