“主播即店铺” 外来品牌有机会立足吗

2020-02-25 08:49 来源:微信群 浏览:次 【纠错

一直以来,快手遵循“普惠”的流量分发机制,每一个细分领域的主播都有机会积累自己的私域流量,沉淀社交资产。为了吸引粉丝转化成购买力,很多商家主播的快手生意都是从“低价促销”开始的。

有行业观察者认为,目前快手电商生态更多的参与者或者说B端仍旧是商家,而不是品牌。虽然品牌和快手也有一些合作案例,但大多是通过MCN或者红人直接去投放,其中大部分只是想试一试快手的投放效果。

此外,从去年下半年开始,快手电商先后推出“靠谱好货”、“源头好货”等电商项目,不断加码对于“货”的把控,优化其电商生态。有电商从业者据此判断,快手对货品源头的把控,不仅可以倒逼网红主播、网红品牌进一步提高产品质量,还能凭借“靠谱货”前期积累的影响力和购买转化率吸引更多大品牌参与其中,而大品牌的入驻对快手构建高品质的电商生态将起到关键作用。

不难发现,快手要做“快品牌”从核心逻辑上是讲得通的,短视频、直播的形式为品牌营销提供了新思路,原来品牌营销比较依赖电视广告、线下户外广告,目前快手可以为初创品牌提供新的平台和更丰富的营销玩法。就像完美日记这种新品牌就是通过社交媒体最先火起来的,快手这种短视频社交平台同样会诞生有特定粉丝群体的新品牌。

然而,对于“快品牌”能否成长为“心智品牌”,快手运营商仍保持观望态度。“在快手上做品牌还是一个渠道逻辑,主打性价比优势,用户在购买产品后很难说想象一个美好的场景,还算不上一个心智品牌,目前来看,不管是官方还是品牌方,还没有那么多耐心在某个平台做这个心智品牌,因为这需要大量的投入。”

预计,由于目前品牌商对快手生态的认知和理解还不够,仍存在一个教育和认可的过程。因此,如果是新品牌想在快手平台发展“快品牌”,很可能是先拿出一个子品牌尝试,边看边做,不可能一开始就投入很多预算。

一位国内新锐品牌商表示,之前品牌主要走线下渠道,现在正值疫情期,品牌也有计划全面转型短视频直播、社交电商等创新的营销模式。“像淘宝这种模式流量运营成本太高,已经不适合我们这种发展阶段的中小品牌了。这次快手推出扶持中小品牌的计划,希望可以给优质品牌更多流量支持。”

临沂惟业直播基地运营负责人何玉龙表示,品牌肯定是希望更早进入进行摸索,占到早期红利,拓宽电商渠道。但是快手没有像天猫那样的店铺展现形式,所以主播即店铺,店铺即主播,如何让品牌和主播更加有机结合才是品牌成功的重中之重。以服饰产业带的服务商为例,因为本身具备供应链优势和成熟的带货主播矩阵,因此品牌更愿意考虑和这些主播深度合作,联合开发。那么话说回来,平台的扶持可以帮助品牌度过冷启动期,但是品牌想在快手有长久的发展,还需要更多地钻研快手这个大生态,不可能一直依靠平台扶持。

除了快手服务商,有号召力的顶尖主播也在思考服务品牌商的创新模式。接下来就由时间去验证了。
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